Kâr amacı olan veya kâr amaçsız her işletmenin, kurumsallaşma yolculuğunda atması gereken ilk adım marka oluşturmadır. Peki “Marka Oluşturma Nedir?”, “Marka Oluşturma Niye Önemlidir?”, “Marka Oluşturma Nasıl Yapılır?”
Stratejik Marka Yönetimi kitabımda “Marka = İnsan Fenomeni”nden bahsetmiştim. Markalar da tıpkı insanlar gibidir. Doğarlar, büyürler ve olgunlaşırlar. Öte yandan bir insan doğduğunda nasıl ki isme, kimliğe, aileye sahipse işletme de aynı şekilde isme, şekle, ekosisteme sahip olmalıdır. Diğer bir ifadeyle her işletme, kurumsal sürdürülebilirliğini sağlamak, konumlanma edinmek ve rekabet avantajı elde etmek için markalaşmak zorundadır. Ancak bu noktada markalaşma sürecinin somut bir zemine dayanması gerektiği unutulmamalıdır. Bu da marka oluşturma ile mümkündür.
Bu arada marka oluşturma, bir işletmenin; kimliğini belirleme, imajını oluşturma ve karakterini şekillendirme için gerekli olan en kritik adımdır. Ancak bu süreç sadece görsel unsurların tasarlanmasıyla sınırlı değildir. Hem hukuki hem kreatif hem de yönetsel birçok detayı barındıran bir aşama olan marka oluşturma adımında işletmenin kurumsal değerleri, misyonu, kültürel kodları ve vizyonu da planlanır.
Marka Oluşturma Nedir?
Dijital markalaşma kavramının alt ana kavramlarından biri olan “Marka Yönetimi”nin kapsamında yer alan ve kavramsal hiyerarşide dijital markalaşmanın alt ara kavramı olarak konumlanan “Marka Oluşturma”, bir işletmenin kendi kimliğini meydana getirme sürecinin ilk adımıdır. Bu süreç yalnızca kurumsal kimlik öğelerinin tasarımını, renk seçimini ya da dijital varlıkların oluşturulmasını içermez. Şirket değerleri, kurumsal kültür, kuruluş misyonu gibi öğeleri de kapsar.
Rekabetçi pazarda işletmenin kalıcı bir konum kazanması için de olmazsa olmaz olan marka oluşturma, sürdürülebilir başarının da kilidi olarak görülmektedir. Üstelik dijital çağda varlık göstermenin ve tutunmanın tek gerçekliği de yine markalaşmaktır. Bu da ancak marka oluşturma ile mümkündür.
Literatürde konuya ilişkin hem geleneksel yorumlara hem de yeni nesil bakış açılarına rastlayabiliyoruz. Bu bağlamda marka oluşturma ile ilgili Aaker, D. A. tarafından yapılan tanımlama şöyle;
“Marka oluşturma, bir markanın pazarda tanınabilirliğini ve değerini artırmak amacıyla gerçekleştirilen stratejik bir süreçtir; bu süreç, markanın kimliğini oluşturan unsurların belirlenmesi ve bu unsurların tutarlı bir şekilde iletilmesiyle gerçekleştirilir.” (Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. Free Press.)
Kapferer’in marka oluşturma ile ilgili yorumu ise şöyle;
“Marka oluşturma, markanın kendisini tanımlayan ve tüketicilere ileten bir dizi özelliğin belirlenmesi sürecidir; fiziksel özellikler, kişilik, kültür, ilişki, refleksiyon ve kendilik unsurları, markanın tüketicilerle kurduğu bağları ve algıyı şekillendirir.” (Kapferer, J.-N. (2012). The New Strategic Brand Management. Kogan Page.)
Bir başka tanımda Keller, konuyu şöyle özetliyor;
“Marka oluşturma, tüketicilerin markayla ilgili bilgi ve algılarının bilinçli olarak şekillendirilmesi sürecidir; fark edilme, hatırlanma, algılanan kalite ve bağlılık gibi unsurlar bir araya gelerek marka bilgisini oluşturur.” (Keller, K. L. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Pearson Education.)
Sarasvuo’un marka oluşturma ile ilgili yorumu ise şöyle;
“Marka oluşturma, markanın tüketiciler ve diğer paydaşlarla etkileşim içinde ortaklaşa yaratıldığı bir süreçtir; markanın anlamı ve değeri, farklı paydaşların katkılarıyla şekillenir ve markanın kabul görmesini artırır.” (Sarasvuo, S. (2022). Co-creation of brand value in stakeholder networks. Journal of Business Research, 150, 112–125.)
Evet, literatürde marka oluşturmaya dair bunlara benzer birçok geleneksel yorum bulunuyor. 2000 sonrası kaynaklara bakıldığında ise biraz da dijitalleşmenin etkisiyle marka oluşturmaya dair bakış açısının en azından teknik açıdan farklılaştığı görülür.
Marka Oluşturma Niye Önemlidir?
Etimolojik, İşlevsel, Teknik, Akademik, Sektörel ve Hukuki olmak üzere çeşitli başlıklarda değerlendirilmesi gereken çatı bir kavram olan marka kavramının günümüzdeki algısı; ürün, hizmet, kişi ya da kurumun tüm özelliklerinin bir yansıması veya bir sonucudur. Diğer bir deyişle marka; bir ürün, hizmet, kişi ya da kurumun sahip olduğu özelliklerin bütünüdür. Bunlar; imaj, bilinirlik, güvenilirlik, kültür, sürdürülebilirlik, itibar ve vaat şeklinde sıralanabilir. Bu gerçeklikten yola çıkarak marka eşittir kurumsal değerler bütünüdür demek yanlış olmaz. Bunun yanında marka, tüketicilerin zihninde bir garanti veya güven simgesi olarak da işlev görür. Ancak bu da markayı geniş açıdan görmek için yeterli değildir.
Öte yandan bir işletmenin “marka” vizyonu edinmesi ve bu anlamda bir çabanın içerisinde olması için “marka oluşturma” sorumluluğunu yerine getirmesi gerekir. Tüm bunlarla birlikte marka oluşturma önemlidir çünkü;
- Kurumsal varlığı güçlendirir
- Rekabet avantajı sağlar
- Tüketici sadakati oluşturur
- Değer algısını artırır
- Fiyat rekabetinden bağımsızlık tanır
- Pazar payını yükseltir
- İletişim tutarlılığı sağlar
- Çalışan bağlılığını güçlendirir
- Yeni ürün ve hizmetlere geçişi kolaylaştırır
- Yatırımcı güvenini artırır
- Kriz dönemlerinde dayanıklılık sağlar
- Bilinirliği artırır
- Kurumsal itibarı güçlendirir
- Tüketici ile duygusal bağ kurar
- Satışları istikrarlı hale getirir
- Uluslararası pazarlara açılımı kolaylaştırır
- İş ortaklıklarında güven yaratır
- Pazar genişlemesine olanak tanır
- Dijital görünürlüğü artırır
- Rekabette farklılaşma sağlar
- Sürdürülebilirlik sağlar
- Güven oluşturmayı sağlar
- Kimlik oluşturmayı sağlar
- Medya ve kamuoyu ilgisini artırır
- İnovasyon süreçlerine destek verir
Marka Oluşturmanın Avantajları Nelerdir?
İşletmeler ‘marka oluşturma’ sürecinde yalnızca rekabet avantajı edinmezler. Aynı zamanda Farklılaşma, Güven, İtibar, Sürekli Büyüme, Kalite Algısı, Yüksek Kâr Marjı, Yönetim gibi kurumsal değerlere de sahip olurlar.
Marka Oluşturma Nasıl Yapılır?
Marka oluşturma süreci; şirketin misyonu, vizyonu ve değerlerinin belirlenmesiyle başlar. Ardından, markanın kimlerle iletişim kuracağı ve onların ihtiyaçlarının neler olduğu analiz edilir. Bu aşamada, durum, pazar, hedef, rakip, paydaş, sermaye, varlık, maliyet kategorilerinde de kapsamlı analizler gerçekleştirilir.
Sonraki adımda, markanın tutundurma planı ve konumlanma stratejisi tasarlanır. Bu noktada özgün ve ilgi çeken bir marka ismi seçilir. Marka adına uygun logo ve görsel kimlik tasarımı da yine bu aşamada yapılır. Ayrıca bu süreçte marka ile özdeş renk paleti ve tipografi de belirlenir.
Tüm bunların devamında markanın hedef kitleyle ve paydaşlarla duygusal bağ kurabilmesi için marka kişiliği tanımlanır. Ek olarak, bu kişiliğe uygun bir iletişim dili ve tonu belirlenir. Markayı temsil edecek slogan, motto ve mesajlar da yine bu aşamada belirlenir.
Somut bir zemin kazanan markanın görünürlüğünü artırmak içinse dijital varlık inşası gerçekleştirilir. Örneğin bu süreçte markanın web sitesi, sosyal medya hesapları, e-ticaret sitesi, blogu, mikrositesi tasarlanır.
Marka kültürünün kurum içinde benimsenmesi amacıyla da iç iletişim stratejileri hazırlanır. Tüketici tarafında ise müşteri deneyimi tasarlanarak tüketicinin marka ile olan etkileşimi artırılır.
Son aşamada ise marka, değişen koşullara uyum sağlamak amacıyla sürekli iyileştirme ve güncelleme sürecine tabi tutulur. Tüm bunlarla birlikte marka oluşturma süreci kısaca şu adımlardan oluşur;
- Misyon, vizyon ve değerlerin belirlenmesi
- Hedef kitle analizi
- Pazar ve rakip analizi
- Marka konumlandırması
- Marka isminin seçilmesi
- Logo ve görsel kimlik tasarımı
- Renk paleti ve tipografinin belirlenmesi
- Marka kişiliğinin tanımlanması
- İletişim dili ve tonunun belirlenmesi
- Slogan ve mesajların oluşturulması
- Dijital varlıkların hazırlanması
- Web sitesi tasarımı
- Sosyal medya stratejisinin oluşturulması
- İç iletişim stratejisinin belirlenmesi
- Çalışanlara marka eğitimi verilmesi
- Müşteri deneyimi tasarımı
- Marka hikâyesinin geliştirilmesi
- Halkla ilişkiler ve medya stratejisi
- Marka performansının ölçülmesi
- Sürekli iyileştirme ve güncelleme
Marka Oluşturma Hizmeti
Marka Oluşturma Hizmeti; işletmelerin kurumsal kimliğini tanımlayan temel olguları (isim, slogan, logo, renk, jenerik, misyon, vizyon vb.) belirleme ve markanın hukuki haklarını koruma (tescil, fikri mülkiyet, patent, zaman damgası vb.) süreçlerini kapsar.
Dijital Markalaşma Ajansı Branding Line, uzman kadrosu ve deneyimli mentorleri ile işletmenizin marka oluşturma yönetimini gerçekleştiren bir ajanstan öte, işletmenizin marka ofisi olarak konumlanan kurumsal yol arkadaşı!
Konuyla ilgili detaylı bilgi almak ve şirketinizin marka oluşturma yönetimine dair neler yapabileceğinizi konuşmak için www.brandingline.co adresini ziyaret edebilirsiniz.
Kaynak: Bihaber.TR & HaberGalerisi.TR & StartupGazetesi.com köşe yazarı Mürsel Ferhat Sağlam
Bir Cevap Yaz
