Günümüz iş süreçlerinde temel gerçeklik halini alan dijitalleşme ile birlikte kurumların, markaların ve bireylerin görünürlüğü, bilinirliği ve güvenilirliği fiziksel ortamla sınırlı kalmamış, artık kurumsal, kamusal ve kişisel markaların internet ortamındaki algı ve yansımaları da önemli hale gelmiştir. Bu noktada, marka değeri ve sürdürülebilirlik için stratejik bir zorunluluk olan online itibar yönetimi devreye girmektedir. Peki “Online İtibar Yönetimi Nedir?”, “Online İtibar Yönetimi Niye Önemlidir?”, “Online İtibar Yönetimi Nasıl Yapılır?”
Geleneksel medyanın temel standartlarını oluşturduğu ve basın bültenleri, reklam kampanyaları ya da müşteri deneyimlerinin bir sonucu olarak şekillenen itibar, günümüzde Web 2.0’ın teknik ve olgusal unsurlarından beslenerek kavramsallaşmış ve yeni bir anlam kazanmıştır. Literatürdeki karşılığı “Online İtibar Yönetimi” olan bu kavram, dijital ekosistemin olgusal metrikleriyle bütünleştiğinden bir markanın veya kişinin online itibarı söz konusu olduğunda tüm süreç doğal olarak sosyal ağlar, dijital platformlar, forumlar ve dijital medya ağlarında gerçekleşmektedir.
Bu arada “online itibar” söz konusu olduğunda mesele sadece “imaj yönetimi”, sadece “iletişim yönetimi” veya sadece “kriz yönetimi” değildir. Daha bütünleşik ve eşzamanlı bir süreç olan online itibar yönetimi, bir markanın tüketicileri, kullanıcıları ya da potansiyel hedef kitlesiyle kurduğu güven ilişkisinin de teminatıdır.
Online İtibar Yönetimi Nedir?
Dijital markalaşma kavramının alt ana kavramlarından biri olan “Dijital Pazarlama”nın kapsamında yer alan ve kavramsal hiyerarşide dijital markalaşmanın alt ara kavramı olarak konumlanan “Online İtibar Yönetimi”, markaların; dijital platformlarda (Arama Motorları, Forumlar, Haber Siteleri, Tematik Mecralar, Dijital Bültenler, Çevrimiçi Dergiler vb.) veya sosyal ağlarda (Facebook, Twitter/X, YouTube, Linkedin, Instagram, Pinterest, Tumblr, WhatsApp, Telegram, Medium vb.) karşı karşıya kaldığı krizlere yönelik bir savunma mekanizması değil, markanın güvenilirliğini, saygınlığını, imajını ve kurumsal değerlerini koruyan sürekli bir stratejik süreçtir.
Konuya dair akademik literatürde pek çok teorik çalışma bulunurken aktüel düzeyde de online itibar yönetimine dair birçok makaleye, podcast’e, eğitim içeriğine ve bilgi notuna rastlamak mümkün. Bu bağlamda Fertik ve Thompson (2010) tarafından yapılan tanıma göre online itibar yönetimi;
“Bireylerin veya kurumların dijital ortamlardaki görünürlüklerini ve algılarını şekillendirme, kontrol etme ve geliştirme sürecidir.” (Fertik, M., & Thompson, D. (2010). Wild West 2.0: How to Protect and Restore Your Reputation on the Untamed Social Frontier. AMACOM.)
Kietzmann ve Canhoto (2013) ise online itibar yönetimini;
“Çevrimiçi itibar, kullanıcıların çevrimiçi ortamlarda (sosyal medya, forumlar, arama motorları vb.) birey veya markalar hakkında ürettikleri içeriklerin ve etkileşimlerin bir sonucu olarak oluşan kolektif algıdır.” (Kietzmann, J. H., & Canhoto, A. (2013). Bittersweet! Understanding and Managing Electronic Word of Mouth. Journal of Public Affairs, 13(2), 146–159.)
şeklinde ifade eder. Bir diğer tanımda Otto et al. (2020) konuya ilişkin şu ifadeleri kullanmıştır;
“Online itibar yönetimi, dijital platformlarda bir örgüt veya kişinin hakkında oluşan algıyı düzenlemeye ve olumsuz içeriklerin etkisini minimize etmeye yönelik stratejik faaliyetler bütünüdür.” (Otto, A. S., Szymanski, D. M., & Varadarajan, R. (2020). Customer Satisfaction and Firm Performance: Insights From Over a Quarter Century of Empirical Research. Journal of the Academy of Marketing Science, 48, 543–564.)
Alanyazında konu özelinde birçok tanım, açıklama, terim ve uygulama stratejisi yer alsa da hepsinin özünde kurumsal yapılan dijital ortamdaki algılarını kontrol etme ve şekillendirme vardır.
Online İtibar Yönetimi Niye Önemlidir?
Bir kurumun ya da bireyin paydaşlar tarafından nasıl algılandığının analiz edilmesi ve yönetilmesi süreci olarak betimlenen online itibar yönetiminin hem işlevsel hem olgusal hem de yönetsel düzeyde birçok avantajı vardır.
Bu bağlamda konunun önemine vurgu yapmak gerekirse online itibar yönetimi önemlidir çünkü; günümüzde ilk izlenim dijitalde başlıyor. Buna göre yapılan araştırmalar göstermektedir ki kullanıcıların çok büyük çoğunluğu bir markayla ilgili ilk izlenimini arama motorlarından, sosyal ağlardan ve dijital platformlardan ediniyor. Dolayısıyla itibar krizine sebep verebilecek en ufak bir içerik dahi potansiyel müşterilerin karar mekanizmasında olumsuz etki yapabiliyor. Diğer taraftan online itibar yönetimi önemlidir çünkü; dijital ortamda krizler daha anlık, daha hızlı ve yıkıcı olabiliyor. Buna göre yapılan analizler göstermektedir ki çevrimiçi dünyada yapılan küçük bir olumsuz yorum kısa sürede viral hale gelebiliyor. Dolayısıyla bunun önüne geçmek için online itibar yönetimi gerekiyor. Zira bu sayede proaktif kriz yönetimi gerçekleştiriliyor. Öte yandan online itibar yönetimi önemlidir çünkü; kurumun marka değeri ve marka sadakati artıyor. Buna göre akademisyenler ve uzmanlar tarafından yapılan değerlendirmeler göstermektedir ki pozitif online itibar, kullanıcıların markaya olan güvenini pekiştirdiği gibi bu durum müşteri sadakatini de artırıyor. Tüm bunlara ek olarak online itibar yönetimi önemlidir çünkü; rekabet avantajı sağlar. Ayrıca çalışan bağlığı ve paydaş sadakati oluşturur.
Online İtibar Yönetiminin Avantajları
Markaların veya bireylerin çevrimiçi dünyada bilinirliklerini ve güvenilirliklerini artırarak müşteri sadakatini ve paydaş etkileşimini güçlendiren stratejik bir süreç olan online itibar yönetimi etkili bir biçimde gerçekleştirildiğinde birçok avantajı beraberinde getirir. İşte online itibar yönetiminin işletmeler için avantajları;
- Marka güvenilirliğini artırır
- Müşteri sadakatini güçlendirir
- Krizlerin etkisini azaltır
- Rekabet avantajı sağlar
- Satış ve gelir artışına katkıda bulunur
- Olumlu e-WOM’u teşvik eder
- Arama motoru görünürlüğünü iyileştirir
- Paydaş ilişkilerini kuvvetlendirir
- Kurumsal imajı pekiştirir
- Uzun vadeli sürdürülebilirlik sağlar
Online İtibar Yönetimi Nasıl Yapılır?
Etkin, sürdürülebilir, etkili ve sonuç odaklı kısacası başarılı bir online itibar yönetimi süreci için sistematik bir yaklaşım gerekmektedir. Bu doğrultuda gerçekleştirilmesi gereken temel ve önceliği olan aksiyonlar şunlardır:
- Online İtibarı Tanımlamak
- Algıyı Ölçmek ve Analiz Etmek
- Görünürlüğü Optimize Etmek
- Söylemi Bütünleştirmek
- Olumsuz İçeriği Azaltmak
- Olumlu e-WOM’u Artırmak
- Kriz Protokolü ve Simülasyonu Oluşturmak
- İç Paydaşlar İle Etkileşimi Artırmak
- Dış Paydaşlar İle Güven İlişkisi Kurmak
- Performansı Takip Etmek ve Sürekliliği Sağlamak
Online İtibar Yönetimi Hizmeti
Online İtibar Yönetimi Hizmeti; işletmelerin dijital dünyadaki marka algısını, dijital analiz araçları ve monitoring uygulamaları ile denetleyip kurumun online itibarını pozitif görünürlükte tutmayı ve riskli içeriklerin yönetilmesi süreçlerini kapsar.
Dijital Markalaşma Ajansı Branding Line, uzman kadrosu ve deneyimli mentorleri ile markanızın online itibar yönetimini gerçekleştiren bir ajanstan öte, işletmenizin marka ofisi olarak konumlanan kurumsal yol arkadaşı!
Konuyla ilgili detaylı bilgi almak ve markanızın sosyal medya yönetimine dair neler yapabileceğinizi konuşmak için www.brandingline.co adresini ziyaret edebilirsiniz.
Kaynak: Startup Gazetesi köşe yazarı Mürsel Ferhat Sağlam
Bir Cevap Yaz
